当白酒在寒冬中遇冷时，黄酒却在暖春里升温。
曾长期称霸中国酒类市场的白酒，如今正面临严峻挑战：渠道库存高企、价格持续倒挂、传统营销策略日渐式微。
反观黄酒，这个长期偏居江南的小众品类，正迎来全新发展机遇。
在产品端，高端化与年轻化创新层出不穷；在市场端，全国化布局明显提速；在资本端，更是获得前所未有的关注。
古老的黄酒正以全新姿态打破刻板印象，向更广阔的市场舞台迈进。
01
四大酒种格局生变
黄酒成最大潜力股
在中国的四大酒种中，白酒长期占据主要地位，但在经历了1978—1988年，1992—1997年，2003—2012年，2017—2023年的4轮繁荣大周期，产量从1978年110万吨到1998年800万吨，再到2024年620万吨，酒厂销售额从1978年的11亿元到2024年的5300亿元。
到2035年，白酒厂价销售额将减少约1500亿元，目前拐点已经出现，量减价跌是未来的长期趋势。
再看啤酒，2013年达到5000万吨，工厂销售额1700亿元，之后量减价增，到2024年为3500万吨，销售额约1900亿元。目前工业啤酒开始分层，机会在高端啤酒，近几年精酿啤酒迅速增长，2025年将突破100亿元。
葡萄酒在2012年达到阶段高峰，销售数量110万吨，厂商销售额达到450亿元（国产130亿元，进口葡萄酒320亿元），进口葡萄酒主导中国市场，数量为1/3，市场额占2/3，进口葡萄酒均价为国产的4倍。
在此之后，葡萄酒连续12年下跌。今后10年，葡萄酒市场仍将量增价涨，属于增长类酒种。
反观黄酒，1952年销售量为50万吨，是当年白酒10万吨销量的5倍。2024年，黄酒销售量约100万吨，厂价销售约100亿元，量价开始恢复。
尤其在今年，随着市场需求的不断增长和产业发展的逐步完善，一方面黄酒企业业绩呈现出稳步上升的趋势，另一方面，黄酒股价吸引了众多资本的关注，三大黄酒上市酒企股价连连攀升。
种种迹象表明，未来10年，黄酒量增价增，是市场潜力最大的酒种。
02
产品破局四大关键战
价值、健康、定制、年轻化
产品是企业面对市场、消费者的载体，也是黄酒复兴的关键，我认为，黄酒需要在产品上打好四大战役。
首先是产品价值提升。
2024年，白酒平均出厂价8.6万/吨，国产葡萄酒平均出厂价1.8万/吨（张裕4万/吨），进口葡萄酒中国酒商发货价13.4万/吨（奔富60万/吨），啤酒平均出厂价0.4万/吨（0.49万/吨），精酿啤酒1.6万/吨（辛巴赫2.4万/吨），黄酒平均出厂价为0.48万/吨（0.58万/吨），古越龙山国酿与兰亭均价在8万-12万/吨（数量1500吨）。
未来3～5年，黄酒均价可以提升30%～50%，即0.8万-1万/吨，其中高端黄酒均价提升100%～200%，即15万-30万/吨（数量约1万吨）。2025年古越龙山国酿可以达到1.5亿元，会稽山兰亭可以达到7000万元，这是一个良好的开端。
其次是开发健康类黄酒产品。
过去30年，黄酒脱离于政务、商务、事务、礼品等高价值消费市场，成为低端酒种代表之一。
在高净值人群形成之后，消费品（酒、水、食品、用品）的分层消费市场形成，酒类等快消品的高低端市场分化加速，超高端、高端、次高端、中端、低端市场形成，高端白酒市场蔚为壮观。
随着我国步入老年社会，人均寿命不断延长，健康意识日益深入人心，“健康饮酒”成为越来越多消费者的共识。在这样的背景下，黄酒的独特优势开始显现。
面对这一难得的发展机遇，黄酒企业应敏锐地捕捉到市场需求的变化，将开发健康类黄酒产品作为重要的战略方向。通过在原料选择、酿造工艺等方面进行创新升级，突出产品的健康属性，如强化营养成分保留、降低有害物质含量等，打造既符合消费者健康需求，又能满足不同场景消费的优质产品。
再次是围绕机会市场做定制产品。
在白酒零售价格倒挂在即，白酒买断锐减（下降约70%），白酒大商的两大利润支柱消失，增加有盈利空间的产品品类与盈利新品，成为大商的重要选择。
黄酒企业可在机会市场通过与大商绑定的形式深挖特定消费群体的需求，做定制是主要方向，这种定制化模式，既能借助机会市场的增长红利，又能通过产品的独特性掌握定价主动权，为大商创造远高于传统流通产品的利润空间。
在白酒利润支撑力不足的当下，抓住市场的机会定制产品风口，无疑是大商重构盈利体系、实现可持续发展的重要路径。
最后是做年轻化产品。
在黄酒向年轻化市场突围的过程中，产品形态的革新是破局的第一步。年轻人对酒饮的需求早已跳出“豪饮” 的传统框架，转向 “轻酌”“尝鲜” 与 “社交属性”的融合。
年轻化产品的破圈，更需要与年轻人的生活方式深度绑定。在营销层面，黄酒品牌可借力Z世代活跃的社交平台，打造出年轻人的兴趣场景。
通过产品形态、口味与场景的三重革新，黄酒有望从“父辈的酒” 转变为年轻人社交清单上的新选择，逐步打开增量市场。
03
市场破冰三策略
跨区、整合与高端突围
市场端怎么做？我认为，可以从以下三方面发力：
跨区销售。2024年，古越龙山在省外销售7.9亿元，会稽山在省外市场销售1.7亿元，塔牌在省外销售1.4亿元，黄酒走出华东区域的步伐在逐步加快。
2025年，古越龙山在省外销售可超过9亿元，会稽山在省外销售可达到2.5亿元。用3年时间，力争在省外与属地市场之外，增加1亿-2亿元销售，黄酒的3大上市公司，利用资本市场阶段性的繁荣与产业共振，可以相互促进，共同做大黄酒消费市场。
酒商整合。白酒酒商是酒类市场渠道的主体，当前白酒经销商面临3大问题：
库存高企达3000亿元，资金转速减慢，占用大幅增加。
价格全线倒挂（除普茅与劲酒两个大单品外），市场费用增加，酒商毛收益下降60%～70%，酒商被迫大幅裁员（平均在30%）。
企业大面积亏损，年销1000万以上酒商亏损面在70%左右。
由于白酒价格快速下跌，酒商库存产品大幅贬值，在销产品价格大幅度倒挂，酒商生存困难。
因此，黄酒价格不高但适合大众消费，市场虽小，只要有价格空间，有费用支持，有盈利可能，酒商就可能积极推广，市场可以逐步增大，这为整合名酒酒商参与黄酒经营，提供了较大的可能。
可通过整合当地酒商，建立区域性销售平台公司，稳定市场渠道与产品价格，可以实现销售快速增长。
用高端产品破局。把黄酒卖成奢侈品，一方面稳定现有产品，稳定生产经营及稳定市场销售，为营销变革提供转圜时间。
另一方面，开发高端产品，以金枫酒业为例，建议以松江府、华亭等为商标开发老上海特色的高端产品，该产品既可在上海本埠市场与华东黄酒核心区域销售，还可能在全国范围跨区销售。高端产品若用原有商标品牌，在上海市场与跨区市场销售，可能难度极大。
编后：
总结来看，当白酒在寒潮里“去库存”，黄酒正在春天里“酿时间”。黄酒业要做的，不是追赶，而是让时代回头，让1300年的琥珀色，在未来十年的长江里，泛起新的光。
