最近两年，随着房地产行业持续下行，许多售楼处从“门庭若市”变成“门可罗雀”，当下情况下，似乎传统获客策略纷纷失灵，任凭开发商怎么投广告、搞活动，案场到访依旧没有太大起色。
究其根本，是在获客成本日益高涨的背景下，传统地产营销体系逐渐失去了直连客户的能力和主动权。新营销变革是大势所趋，也是必然选择。2023年以来，以华润置地、绿城中国、越秀地产等为代表的头部房企纷纷针对营销系统进行大刀阔斧地改革，贡献了很多优秀的行业实践。
2023年以来，华润置地就颇具前瞻性地把“高质量营销”提升到了公司战略高度，全面发力线上平台，强化自主获客能力。2024年华润置地更是成立了业内首个以“客户运营”为核心的总部职能条线，以线上线下一体化带动获客转化销售，助力经营业绩再创新高。
来自克而瑞的数据显示，2024年，华润置地实现全口径销售金额2611亿元，行业排名升至第三。而在“2024年度中国房地产企业产品力TOP100”排行榜中，华润置地排名也由第五跃升至第三，成为业内为数不多“既叫好又叫座”的房企品牌之一。
（数据来源：克而瑞地产研究）
1月4日，华润置地就率先开启了2025年营销层面的谋篇布局，是全行业最早召开营销年度工作会议的房企，这一动作让明源君强烈地感受到华润置地在积极主动为营销工作探寻新路径。
那华润置地这一轮的营销系统改革究竟有何特点？又有哪些成功经验值得同行学习？今天明源君就聊下这个话题。
回归客户：以“客户运营”为核心，
创新对客职能与模式
明源君多次强调，随着房地产市场供需关系和竞争要素的快速变化，客户变得更加理性和挑剔，由此也导致传统获客打法正在逐步失灵，经纪人化、线上化、平台化的全渠道获客模式成为房地产企业必须面对和适应的趋势。
首先，传统获客主要以地推为主，在当前市场竞争日益加剧情况下，成本高昂且效果不稳定；其次，传统获客缺乏精准性，即使获取了大量客户线索，到访售楼处的客户转化率仍然较低；最后，传统的营销手段主要以推销为主，缺乏互动和沟通，客户体验差，难以建立信任关系。
因此，为了更好地应对市场变化，开发商必须采取更加多元和精准的获客策略，以提高效率和转化率。点击了解，一站式流量获客运营管理平台
比如华润置地就成立了业内首个以“客户运营”为核心的总部职能条线，融合原部分营销、客关、客研、信息化等专业，创新对客职能与模式，把增量全渠获客、存量客户运营、营销业务数字化这三大块工作，全都归拢到客户运营组管理，真正坐实“以客户为营销的核心”。
一方面，华润置地通过整合线上线下全渠道，更高效地触达潜在客户，提高获客效率，增强客户粘性；另一方面，利用大数据和AI技术，更精准地定位目标客户群体，提高客户转化率的同时，亦能降低营销成本。
在实际推行过程中，华润置地并没有一下子全面铺开，而是先试点再打样的策略，兼顾所在城市与团队组织的差异，甚至分好几个批次来推进。在过程中形成标杆案例，并建立指引、优化系统、制定考核，最后推广到全国。
直连客户、转化客户
以商机运营体系带来
源源不断的营销增量
除了总部层面的职能创新、整合客户运营工作，华润置地同时还在不断探索新的获客模式。例如在增量获客方面，以商机运营为核心来重塑组织和专业，全面发力线上获客。
明源君此前讲过，线上获客已经成为各行各业面向未来的竞争底盘。为了降本增效，抢占流量先机，多家头部房企都纷纷体系化投入，做强线上获客。
比如龙湖就在集团层面，将策划中心拆分为策略中心和COE线上能力中心，策略中心负责全国项目的策略，线上能力中心则重点赋能线上获客。
绿城从一开始就把数字营销能力建设在城市平台上，通过城市数渠团队的打造，匹配绿城在各重点城市的深耕战略。
更早开始布局的万科，早在2019年底就试行了空军模式，在区域设置专门的空军团队，直管项目，实现线上线下整体获客的高度协同。
包括前段时间明源云主办的2024年中国不动产营销峰会上，可以看到“线上获客”已经成为了2024年营销的关键热词。
不过，房企在线上获客过程中，同样也面临着一些问题：
第一是权责不对等，策划花钱投放、自渠拿线索转化，两者交圈不足，容易出现相互指责或互不负责的情况。
第二是专业门槛高，线上营销的专业门槛越来越高，但自渠兼职难以静下心来学习，策划也面临大量手头工作，难以分身。
第三是费用预算分配与考核问题，品宣费和精准投放各投多少，投放的成交费率要不要考核自渠等，都是需要解决的问题。
第四是线上口径认定问题，如何认定线上获客的合理口径，如纯粹投放平台获取线索与日常获客的区别等。
为了解决以上痛点，华润置地等头部房企，开始着手从整合资源、建立专职团队、完善媒体矩阵、提升团队能力等多个维度予以应对。
首先要解决谁来做的问题，所以前期如何整合线上获客团队非常重要。
一方面，线上营销确实可以带来获客的增量，另一方面，在流量时代，整个营销体系是否拥有直连客户和影响客户的能力，前端通过内容触达，中端线索运营转访，后端线下成交，这是一个能力要求极高、精耕细作的系统化工程，自然也需要系统性的体系配置。
比如龙湖、华润置地都通过组建商机运营团队来承接线上获客工作。
龙湖将商机运营官和项目绑定在一个体系内，一方面团队对项目非常熟悉和了解，更好地产出内容，还能够持续跟进客户加强运营，另一方面，项目作为最小的产出单元，能够让指标真正落地。
而华润置地选择整合部分原策划与自渠职能，围绕“内容生产、投流获客、线索转化”，搭建商机运营团队，实现线上获客“人、费、效”统一，做到总部、城市、项目的统筹管理，线上获客费率同比去年下降超50%，线上成交占比年内提升3倍。
其次是解决怎么做的问题，全媒体矩阵的搭建与管理是必选项。
比如保利发展、华润置地等头部房企，都率先在行业内构建起全方位获客矩阵体系。
保利发展旗下保利和润在全国建超2000个新媒体账号、500多个官方项目直播间与线上咨询师团队，并通过独有的全国大V合作机制，打通全国盘源。
华润置地则直接搭建了行业首个总部穿透至项目级的抖音矩阵和小红书矩阵，启动行业首个小红书定制IP，并发布总部级营销新媒体运营指南。
在通过开展矩阵任务、月度线上整合营销、一线业务陪跑等方式后，华润置地实现年度短视频播放超1.6亿次、直播时长超6.1万小时、线索获取7.5万组、粉丝累计超94万人，标杆城市年度线上成交超过10%，实现业内矩阵获客能力引领。
最后是解决专业能力如何沉淀的问题，需要房企同步建立系统化培训体系和专业能力评估体系。
比如绿城每年都会举办“数字营销技能大赛”，每个子公司派出一支队伍，由城市营销负责人带队，策划、运营、主播提前随机抽取题目，做策略提报。
越秀地产数字营销团队会定期推出内训课程、人才培养计划、线上传播内容标准等等，为区域提供大量业务SOP与学习资源，提升项目一线的数字营销作战水平。
华润置地则联动巨量、腾讯、安居客、小红书四家行业头部媒体，开展行业首个营销全员覆盖的线上投手认证集训营。通过线上线下基础通识、进阶选拔、能力共创三阶段集训，覆盖销售、策划、渠道条线超500名业务骨干，实现线上获客扫盲及地区专业投手选拔。
随着商机团队搭建、媒体矩阵建立、专业能力提升等举措的持续推进，华润置地线上营销迎来跨越式发展，各项获客指标均呈现出积极的增幅态势。
比如华润置地2024年举办的双11抖音专场，通过前期预热到事后返场的完整流程，实现全月抖音话题热度1500万，居全行业第二（非付费类第一）。全月获取客户线索近1.2万条，到访近2000组，线索转到访率16%（高于行业平均8%左右）。双11当日黄金时段，7个地区公司蓝V进抖音留资榜行业前十。
包括在第四届销讲直播大赛中，营销与物业组合参赛，将场景设置在实景交付园区，凭借眼见为实的体验和日常服务打动客户，并且在公域媒体和私域对客端进行广泛曝光。截至目前，已获得超15000条线索，累计观看量高达1.3亿，点赞活动人次1300万。
结语：
线上获客是数字化营销的重要组成部分。可以预见的是，伴随着业务的线上化，以及大数据的应用、AI技术的变革，数字化的营销方式将逐渐成为主流，并深刻改变房地产行业。
未来几年，期待以华润置地为代表的头部企业，凭借自身实力与优势，以客户为中心，大力推动全方位的数字化营销，给行业和客户带来更多变化与惊喜！