“我路遥不惹事，但也不怕事。”

“不要问我发生了什么，老粉都知道。”

“一个人的成就，大不过他的格局。”

女主播“路遥”最近迅速走红。直播带货时，她一身华贵装扮，佩戴一套硕大的“帝王绿”翡翠首饰，语带怒气，眼神不屑，只言片语中透露遭同行排挤，不时还发脾气怒骂助理乃至直播间的观众。

与这样的“女霸总”“女富豪”形象形成巨大反差，路遥带货的箱包大多只要几十元，最贵也在两百元以内。

凭借神秘故事、反差形象，路遥曾数次冲进抖音箱包榜榜首，“路遥语录”也成了社交媒体流行“梗”广为流传。

然而一些消费者发现，不仅产品与许多知名品牌“撞款”、与描述有差异，就连那云遮雾绕的故事，也疑似是打造的“人设”。

短剧式带货，近年悄然兴起。这样是否合法？边界又何在？

直播间体验“悬疑感”

“我600万粉丝的大号怎么没有的，知道的都知道，我不说了。”晚上7点50分，路遥在自己的抖音直播间里头戴紫色发带，身着同色系新中式服装，标志性的硕大翡翠项坠挂在胸前。旁边助理递来盒子，她娴熟地划拉开，取出包在镜头前展示，并不介绍产品，只在不紧不慢地输出金句的间隙吐一句“20”，便飞速拍走盒子、将包扔出镜头。旁边的一群助理则会跟随节奏附和制造音效。这时，路遥会半昂首斜睨镜头爆出金句：“钱，在骄傲和尊严面前，一文不值。”

作为主播，路遥并不是对每一款商品都这样“简单粗暴”。有时她会朝着镜头外嗔怒地问：“浮生若梦呢？你看不到他们都要浮生若梦吗？”

这款名为“浮生若梦”的包被她拎在手中递向镜头，“做的是万针刺绣，用的是60万一吨的金丝绣线做的刺绣工艺。”助理会适时在镜头前用平板电脑展示一台机器密集刺绣的画面，“300万一台的德国机器，10台同时运作，才能做这种万针刺绣。”路遥继续说，“总有些包，代表着我路遥的尊严和骄傲。”

路遥直播为何一直发脾气？“不要问我发生了什么，老粉都知道。”路遥时常在直播间里重复这句话，弹幕却刷屏“发生啥了？只认定路遥家”——这句话是领取直播间红包的触发条件。

那到底发生了啥？路遥的抖音小号特意加上“不屑版”三个字，简介中称“半退休的12年女包老板娘，钱不钱无所谓，最重要的是开心。”在直播中，她也时常强调自己“不为钱”，“我就是做给她看的。”因此号称调色成本就要80元的包，她20元就卖，“不然你们真当我路遥是带货的。”

在这些断断续续地描述中，观众得以拼凑出这位“老板娘”的经历：18岁从一线女工干起，有3000平方米工厂；曾有个600万粉丝的大号，因同行恶意举报被禁播；带货不为赚钱，“不蒸馒头争口气”。

尽管“老粉”有600万之多，却几乎从未有人现身；至于常被路遥挂在嘴边的“她”，也从没点名。尽管有人称路遥“虚空索敌、隔空引战”，但人气旺盛，一些主播模仿走“女霸总”路线，还有人将“路遥语录”二创拍成短视频，成了新的流行。

剧情带货，社交消费

在众多风格相似的主播中，网友顺藤摸瓜找到疑似路遥口中的“她”，同样带货箱包的主播“洛洛”。与路遥走发怒路线不同，洛洛常在脖子上贴一块纱布，不时透露兼顾工作与生活的不易，在短视频中还有自己量血压、抹泪等桥段。但和路遥一样，洛洛口中也有一个与自己恶性竞争的同行，直播间同样刷屏“无论发生了什么，都相信洛洛”，她们带的货也非常相近，一些消费者甚至发现两人部分商品发货地也一样。

从直播间到现实里，网友找到更多“女霸总”之间的联系。通过相关软件查询，路遥所属的海口霖景女包公司所有人为韦嘉晟，其名下另一家公司广州嘉杨传媒，主要成员包含杨璐瑶，而历史变动中还有一人薛婷玉。而薛婷玉名下的广州煜升箱包，正是洛洛所属公司。

戏中戏、连环套还是“商场恩怨”从线下转战直播间？短剧般云遮雾绕、峰回路转的剧情吸引了更多网友涌进路遥的直播间。

在一些研究直播经济的人看来，路遥直播间里戏剧化的剧情、极低价的产品，牢牢抓住了下沉市场。但记者走访发现，一线城市也有年轻人愿意下单路遥的包。在社交媒体上，不少人像过去消费奢侈品时一样，为路遥的箱包拍“开箱”视频；有人偶遇背着路遥箱包的人，会偷偷拍下发到网上。

今年27岁的培训行业职员陈悦在直播间买了一款包，路遥直播时称这款包用“法国一年盛开一次的薰衣草紫做的定色定染”。一背进公司，同事们脱口而出路遥的标志性金句“紫色为尊，紫色为贵”，瞬间成了办公室话题。在她眼中，许多人购买奢侈品牌也会有“社交货币”因素，如今只要百分之一的钱话题度就拉满，“不是很行为艺术吗？而且我们连奶茶袋也能装东西，买个包总归能用。”

互联网的流量，来也匆匆去也匆匆。在业内人士看来，猎奇的直播模式虽然一时满足消费者的趣味和新鲜感，短期内能吸引用户眼球，但同样的戏码看久了总会腻。直播电商数字营销服务平台蝉妈妈的数据显示，路遥直播间的观看人数、销量和销售额近期明显下滑。

相比路遥直播间“商战”剧情带动的情绪与社交价值，还有些直播剧情更加惊悚。此前有女主播在直播间上演“婆媳矛盾”，面对镜头向观众“讨公道”，诉说自己被婆婆嫌弃，并将原价3000元的“进口化妆品”以29.9元的低价“送”给观众，“一分钱也不要留给他们”。“婆婆”还会入镜与主播争吵甚至肢体拉扯，阻止卖货。甚至有主播脸上带“伤”出镜，一面与“丈夫”争吵冲突，一面哭喊“都给我冲！一单都不要留给这种人！”

短剧式带货该包容吗？

相比直接在直播间里虚构婆媳矛盾、夫妻家暴等“剧情”，路遥们的直播带货方式得到了不少网友的支持。

“她真的是我近期的快乐源泉。”从社交媒体一路刷进路遥的直播间，市民杜辰磊和妻子都是路遥的粉丝：“我们看的不是商品，是她的‘演技’。‘女霸总’的夸张言辞与低价商品之间的反差有种‘无厘头’的喜感。”在他看来，因为这些商品价格足够低，不至于让人混淆商品价值随意下单，路遥虽是“女霸总”形象，却并未引导观众拜金，甚至设计上有激励奋斗的观感，“看反馈退货渠道也畅通。”

按照《互联网广告管理办法》第十九条规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。在一些法律界人士看来，根据《中华人民共和国广告法》中对于广告的定义，直播带货可以认定为广告范畴。

“我们传统的电视广告也会设计剧情，现在影视剧中的植入广告本身就是剧情，还会让演员演‘小剧场’。”曾从事广告行业多年、如今从事设计相关工作的罗先生也表示，广告的功能就是吸引消费者购买，“我看了路遥的直播，创新亮点在于引导观众自发‘探秘’形成的互动，有创新应有包容。”他也建议，如果是虚构人设，应当适时注明。

不过也有人担心，靠立虚假人设带货不被遏制，为引流必然有人滑向无底线。中央网信办今年的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动中，重点整治的五类突出问题第一项便是“编造虚假场景人设，无底线带货营销”。其中包括编造虚假“扶贫”“助农”“患病”等场景，通过“扮穷”“卖惨”诱导网民购买低质伪劣商品，以及利用未成年人、残障人士、孤寡老人等形象吸粉引流。摆拍编造虚假社会热点，浪费公共资源。

路遥直播间的不少商品同样存在法律风险。一些观众发现，路遥直播间里多款低价包与知名品牌设计“撞款”，还有一些款式使用设计元素则与三丽鸥、迪士尼等品牌持有形象雷同。以其力推的“浮生若梦”为例，在一些业内人士眼中像多个品牌经典款式的杂糅：其包型与路易·威登水桶包相似，花纹则与迪奥的帆布包接近。

而在直播时，路遥常常脱口而出自己的产品与香奈儿、路易·威登、古奇等知名品牌相关，但有时却会现场被“打脸”的状况：例如她在介绍某款包“牛皮，海葵紫，限量色”时，直播间按平台要求展示的商品信息却明确写着是人造PU皮。

法律界人士介绍，仿制、仿冒他人注册商标或专利的产品，涉嫌侵犯了原创者的知识产权；擅自使用他人有一定影响的企业名称、商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，涉嫌不正当竞争；故意不对商品如实介绍、模糊表述造成误导，则涉嫌违反广告法和消费欺诈。

在一些业内人士看来，蓬勃兴起的直播经济需要创新表达，但法律是其底线。“直播需要探索新的表达方式，但这些创新不能以违法违规为代价；再新鲜的销售方式也会让人倦怠，货真价实的产品才是消费的基础。”