即时零售，谁都不能输。

文丨姜琪 董金鹏

不久前，我准备去趟湖南长沙，临行前发现需要领夹式无线麦克风。正当焦虑不安时，同事建议试试外卖，半小时左右就可送到。一位朋友也说，他出差下飞机才发现忘带东西，只能外卖下单，结果东西已经送到酒店，人还在去酒店的路上。

你有没有发现，在我们的生活和朋友中间，这种“疏忽”和“遗漏”正在变多，而且人们也无需为此付出多大代价。弥补变得如此方便，提前准备有时显得多余，反过来让“临时起意” “闪烁性”的需求支撑起一个快速增长的领域。

2024年，中国社会消费品零售总额同比增长3.5%，其中网上零售额同比增长7.2%，但即时零售同比增长速度却是前者的三倍多。不只是餐饮外卖和药品，iPhone手机、服装、酒水等几乎主流的品类都可以靠它的毛细血管30分钟内送达。

社零整体保持较低增长，一个异军突起的赛道，必然会蚕食和刺激其他赛道的玩家，比如传统电商、线下渠道等。事实上，不止平台，它对品牌和商家有着更深的影响。

开放系统的杀伤力

即时零售表现出非常强劲的增长，但它并不是新鲜事。大约十年前，一批玩家就开始探索，其中就包括京东到家、每日优鲜、叮咚、朴朴和盒马等。

早期玩家，主要以仓店一体和前置仓模式为主，从生鲜食杂类目切入，试图将线下商超搬到线上。早在疫情期间，这类玩家达到数万家，不过此后便开始走下坡路。其中，每日优鲜暴雷，成为行业转折的标志性事件。（）

早期探索，豪掷数百亿元，给零售业留下一系列残酷教训。早期的仓店一体和前置仓，多以自营重资产为主，拓展成本极高。生鲜食品又是高损耗和低毛利生意，极大考验企业现金流。另外，经营策略重点放在拓展用户规模，对供给的改造不够，市场教育又耗尽企业资金。

2023年以后，即时零售迎来重磅调整。首先，存活下来的朴朴、叮咚等玩家，不再迷恋开城拓店和用户规模，将经营重点向后端转移，即扩展商品品类和开发自有品牌等。而美团饿了么等，则走出一条整合社会化力量做即时零售的道路。

多年前，有商界人物曾说，未来随着大数据等技术发展，可以很好预测用户需求，零售业完全可以实现“计划经济”。事实上，不仅即时零售并未按此逻辑演进，就连货架电商的走向也都不符合这种设想。每个人在每一个时刻，根据他们自身的信息和偏好作出选择，这是任何技术和数据都难以预测的。

目前，即时零售赛道除了朴朴、叮咚、盒马和山姆等自营模式，更主流的还是以美团、饿了么为中心节点，整合起来的碎片化供给模式。这套模式整合了数量众多的中小商家供给，有些是线下门店，有些是加盟模式的闪电仓，货品多以长保质期的百货为主（生鲜很少），多数24小时服务，服务夜间的需求（2024年1-8月，美团闪购的夜间订单占比达到26%）。

与早期的探索相比，这种模式极大扩展了商品和服务的供给。比如美团闪购，目前合作的独立店铺就有41万家，品牌连锁4000家。这是任何平台自营都没法相比的。这些商家和商品进入这些平台，相当于构建起一个商品+local信息的数据库和开放生态，无数个本地化的仓储与履约服务节点，可以满足市场的多元需求。

同时，它也降低了即时零售供给端的成本。亿邦动力此前曾做过披露，目前主流的闪电仓是80平方米，7000-8000个SKU，覆盖主要的快销品等，租金成本只需要门店的一半，单仓利润率最高可达10%。（）

这套开放系统有着很强的网络效应，更多的供给带来更强的粘性，而更强的粘性也会推动供给增加。一旦体验过这种被即时满足的快乐，你就再难回头。随着渗透率提升，它的杀伤力会逐渐显现出来，不仅成为线下商品的信息库，还会劫杀一部分电商销售额。

需求波动难以预测

618开始前后，我们跟商家有过一轮沟通，希望了解他们的生存状态。总体上来看，商家对618的投入和期待都在降低，主要原因是大促的销售额占比在下降，而平销期占比提升。特别值得注意的是，一些过去并不重视的小营销节点，销售额反而比以往更好。

这是一个非常有趣的变化。事实上，早在2022年，我们做类似的商家调研时，一些商家就曾反馈，他们销售额的波动比以往更大，需求预测比以往更难。用户的需求变化导致商家订单波动，反映出近年来人们有计划的囤货需求正在减弱，而即时性消费在提升。（）

相对来说，618和双11等是一个旧时代的产物，显著特点是低价和囤货需求，用户也主要是工薪阶层和中产。如果说工薪阶层为基本功能买单，中产为品质生活买单，那么年轻一代的消费者则越来越多地倾向为情绪和社交主导的东西买单。

从需求侧来说，这也是为什么即时零售快速增长的原因。埃森哲、尼尔森等机构的研究都显示，正是这些年轻消费者主导着即时零售。比如，尼尔森的报告称，超过七成的即时零售用户是35岁以下的年轻人，囤货意识相对较弱；即便要囤货，也希望尽快送达。

一位平台的酒水负责人称，即时零售的消费者年龄，比电商人群年轻5岁。即时零售快速起量，跟“一代户”及生活方式有很大关系。特别是在京沪、东北和浙江等地，一代户的比例已经突破55%。所谓一代户，指的是年轻人不跟父母生活，也没有孩子，自己过自己的生活。

从城市结构来看，即时零售的用户还主要以一二线城市为主。根据招商证券的研究，一线、新一线、二线城市用户合计占比达到60%-70%，主力场景是出行场景（突发应急、异地出行、本地玩乐）和社交场景（居家聚会、礼赠关怀、甜蜜约会、职场共饮），主力品类依次为生鲜、非生鲜食品、医药、日用百货等。

其中，家电、3C、美妆、服饰等占比只有个位数，但增长速度非常快。这表明，即时零售的品类和场景，正在快速拓展。此前我们就说过，这种网络效应会加速商家和用户向头部平台聚集，可能进一步蚕食服饰、美妆和3C等电商优势类目。

在这些看似平淡的场景背后，事实上正在酝酿一场零售业的大决战。一二线城市精英人群，再加上3C等，可以说是京东的基本盘。在下沉受到阻力的大背景下，基本盘遭到蚕食，这显然是京东无法忍受的。这也是为什么美团做闪购，京东急了。特别是，2024年以来，美团号称3C家电的下单人数、频次与客单价都在提升之中。

美团创始人王兴曾说，最好的生意是对方头发着火的时候，你卖给他一个灭火器，他根本不会关心灭火器的价格。现在正是618期间，看看今天的电商为价格杀疯了，为解决退货问题愁死了，就能理解为什么京东淘宝要劫杀美团。
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事实上，受情绪和社交主导的即时消费，对传统电商来说都是一个挑战。除了劫杀对手，传统平台或许应该投入更大力度去做节假日等小型营销，提升商家的平销期占比。

品牌别下牌桌

商家要想做好即时零售，却也并不容易，也有许多坑。但是不容易归不容易，如果不去做，很可能会错过一些东西。因为，即时零售本质是对现有流量的一次再分配，最好别下牌桌。

今年，每一个互联网玩家都想在这场游戏中取胜，每家都拿出他们的100亿元来做补贴。用美团负责人的话来说，这对游戏的获胜者来说非常有价值。补贴是一种非理性的行为，常常伴随着低质量的供给和羊毛党泛滥，但短期内可能很难停下来。

平台为争夺用户进行补贴，可能会影响市场格局，特别是身处其中的中小商家的利益。多年来，零售行业价格竞争，常常影响许多局内和局外商家的生死存亡。特别是在一些特殊的场景下，即时零售商家的行为，可能会影响那些并未入局商家的利益。比如，假期旅行导致小包装美妆用品销量大增，或将影响其他渠道的销售额。

当然，这对另外一些商家来说，可能是巨大的机会。过去，品牌要进入线下门店，要么找加盟商，要么直营，一个城市开几家店，就像一滴水融入大海。即时零售沉淀了一系列数据，可以帮助品牌通过数据筛选出适合的门店，极大降低成本。

比如青岛啤酒，原来新产品进入一座城市至少需要一万家终端，且有着不菲的进场费；进入即时零售以后，只需通过数据筛选，瞄准60个前置仓，就可以让青岛原浆等高端产品实现覆盖。如此下来，大大节省了铺货和人力等成本。

今年，许多品类都在即时零售寻找增量，入驻的渠道和品牌都在快速增加。比如，毕马威和中国连锁经营协会发布的数据显示，2024年近四成便利店开通即时零售业务，其中就包括全家便利店、罗森便利店等。茅台酱香酒，也在2025年通过即时零售代运营服务商，进入美团、饿了么和抖音等平台。（）

亿邦动力此前曾披露，2024年以来，成人用品也在即时零售找到了新红利；不过，受监管和消费者认知制约，这门隐秘又庞杂的生意可能会在潜藏的暗道里涌动。（）

当然，不同的品类，会有不同的运营逻辑。比如成人用品，最重要的是SKU数和选址，多数销量较好、日均单量稳定的商家，选址均在酒店集中的商圈。我们此前曾披露，沈阳北站旁一家店，只做一公里内的生意，开店仅1个月，美团订单已达722单，爆品22个。

如前所述，即时零售是一种去中心化的零售业态，它给品牌和线下业态带去了一丝希望，但也因不同品类和市场结构，会有一些独特性。从这个层面来看，它跟传统电商有着很大的不同，在场景和产品适配，营销节点把控等方面，有着特别的要求。

即时零售需要618吗？站在当下的时间节点，我倒觉得，不如说618需要即时零售。平台或出于各种考虑还需要618，而商家一旦认识到天天都是618，就应该看到继续卷绝不是一条生路。